마켓컬리의 AARRR 탐구 | 코드스테이츠 PMB 13기

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마켓컬리의 AARRR을 조사해봅시다 🦄 

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마켓컬리를 자주는 아니더라도 한 달에 한두 번 정도 꾸준히 사용한다. 
인스타그램 보듯이 굳이 살 물건이 없더라도 괜히 접속해서 장바구니에 물건을 담아두고는 한다.
그렇게 장바구니에 물건을 담아뒀다 무료배송 기준을 충족하면 주문 버튼을 누르고,
다음 날 새벽에 올 물건을 위해 퍼플 박스를 문 밖에 내놓는다.

오늘은 서비스 초기 새벽 배송으로 센세이션을 일으키고 지금은 최저가, 로컬 맛집 등의 다양한 프로모션을 진행하고 있는
마켓컬리의 AARRR에 대해서 간단하게 정리해보려고 한다.

 

 

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1.  마켓컬리의 매출에 기여하는 가장 중요한 기능: 주문하기

고객이 서비스 내에서 어떤 행위를 해야 그것이 주요 매출로 이어지는가?
컬리가 마켓컬리를 통해서 고객으로부터 돈을 가져오는 경우는 크게 두 가지가 있다.

1. 컬리 패스: 월 4,500원 정기 결제 
2. 상품 주문: 고객이 장바구니에 담은 상품 규모에 따라 매출 발생

하지만 조금만 더 생각해보면 1번 항목이 매출에 기여하기는 하지만 핵심 요소는 아님을 알 수 있다.
컬리 패스는 배송비라는 구매 장벽을 낮추기 위한 수단일 뿐이기 때문이다.
해당 기능은 자주 사용할 의향은 있지만 배송비 때문에 꺼리는 사람들에게 합리적으로 느껴지는 가격을 제시해 심리적 장벽을 낮춘다.
참고로 컬리의 무료배송 기준은 4만 원이며, 그 미만은 3천 원의 배송비가 붙는다.
적고 보니 표현이 좀 이상하지만.. 결과적으로 마켓컬리의 매출에 가장 기여하는 기능은 '주문하기'이며
그 외 모든 기능은 고객이 주문하게 만들기 위한 보조적인 수단으로써 존재한다.
(좋아요 기능, 재입고 알람 기능, 컬리 패스 등)

 

 

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2.  고객이 주문하기 버튼을 누르기까지의 프로세스는?

A. 앱 설치 또는 웹사이트 방문  >  B. 카테고리 탐색 및 물건 구경 >  C.  상품 장바구니에 담기  >  D. 회원가입  >  E. 주문 완료

 

 

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3.  AARRR 기법으로 마켓컬리 주문 프로세스 살펴보기

 

(1) Aquisition: 어떤 경로로 사용자가 유입되게 하는가?

📍 마켓컬리는 사업 초반 전지현을 광고모델로 앞세워 다양한 채널로 광고 영상을 내보냈다.
최대한 많은 사람들에게 전지현의 이미지를 활용해 마켓컬리라는 브랜드를 각인시킨 것이다.
유튜브, 인스타그램, 엘리베이터, TV광고 등 다양한 채널을 활용해 감각적인 광고 영상을 내보내는 것은 기본이다.

 

📍 그 외 첫 구매 시 100원 구매 상품을 적극 홍보한 것도 신규 유저 유입에 큰 기여를 했다.

컬리는 시즌별로 100원에 구매할 수 있는 상품을 홍보한다.

아래 사진과 같이 회원가입을 하면 아래 항목 중 하나를 100원에 구매할 수 있다.

 

📢  신규 회원으로 가입한 사용자들이 맨 처음 어떤 상품을 클릭하는지 조사해보자.

서비스에 유입된 사람이 맨 처음 어떤 상품을 클릭하는지는 그 사람의 관심사와 목적을 반영한다고 생각한다.
멘야하나비 같은 로컬 맛집 밀키트를 누르는지, 100원딜 상품을 누르는지,

아니면 휴지나 생수 같은 생필품을 누르는지를 알면 컬리의 어떤 상품군이 사용자의 관심을 끈 것인지 알 수 있을 것이다.

어떤 목적으로 앱을 깔거나 웹사이트에 방문했는지를 알 수 있을 것이다.

 

 

(2) Activation: 역시 와우 포인트는 새벽 배송이지. 근데 요즘도?

📍마켓컬리 서비스가 화제가 된 이유는 풀 콜드체인 기반의 새벽배송 서비스였다.
나도 맨 처음 밤에 주문한 상품이 새벽에 배송된 걸 보고 정말 충격을 받았다. 다음날 아침에 물건을 받는 건 상상 이상으로 편리했다.
하지만 카노 모델에서도 알 수 있듯 고객의 감동 포인트는 시간이 흐를수록 일반적인 서비스의 영역으로 넘어간다.
어느 순간 새벽에 물건이 오는 것은 당연하고, 11시 2분에 주문한 물건이 다음날 밤 12시에 오는 것에 불만을 품게 된다.
(컬리는 밤 11시 이전까지 주문한 물건에 대해 새벽배송 서비스를 제공한다)

 

📍 최근 컬리가 밀고 있는 카테고리로는 '최저가'와 '로컬 맛집 컬렉션'이 있다.

최저가 전략은 거의 모든 업체가 추구하는 전략이기 때문에 특색은 적다. 후자의 경우가 고객에게 차별화된 긍정적인 경험을 제공한다.

로컬 맛집 제품은 성수동, 연남동, 신사동 등에 있는 오프라인 매장의 메뉴를 밀키트 형식으로 판매하는 것을 말한다.

사족이지만 나는 아래 사진으로 첨부한 소이 연남 쌀국수를 정말 좋아한다. 진짜 꿀 맛 완 전 추 천. 저 쌀국수 주문하려고 배송시킨 적도 있다. 

아무튼.. 맛집과의 콜라보로 밀키트 상품을 독점으로 판매하는 전략은 고객의 호기심을 불러일으킬 뿐만 아니라 긍정적인 경험도 제공한다.

단순히 우유, 콩나물을 사는 것이 아니라 연남동 줄 서는 맛집의 메뉴를 쉽게 접할 수 있게 해 보다 다양하고 즐거운 경험을 제공하는 것이다.

 

📢  배송 완료 이후 시점부터 앱에 다시 접속하기까지의 시간을 측정해보자.

서비스에 만족했다면 '다음에 또 써야지 뭐 또 주문할 건 없나?' 하면서 다시 앱에 접속할 것이다.

 

 

 

(3) Retention: 하늘에서 쿠폰이 내려와~

📍 컬리는 계속해서 새롭고 다양한 제품을 들여온다. 사용자들이 지루해할 틈을 주지 않는다.
마켓컬리는 단순히 '장보는' 공간이 아니다. 새로운 경험을 할 수 있게 한다.
처음 보는 이국적인 음식을 주문할 수도 있고 심지어 여행 상품을 구매할 수도 있다.
지속적으로 상품군을 보완하고 확장하는 것은 고객의 재방문율을 높이는 방법 중 하나일 것이다.

 

📍 그 외에 컬리는 쿠폰을 통해서 고객의 재방문을 유도한다.

나의 경우 한 달에 두 번 이상씩은 꼭 쿠폰 문자가 오는 것 같다. 쿠폰의 종류도 가지각색이다.

어떨 때는 2만 원 이상 주문 시 무료배송이고, 다른 때는 7만 원 이상 주문 시 9천 원을 할인해주는 식이다.

물론 나는 내가 먹을 것만 주문해서 2만 원 이상 무료배송 쿠폰일 때에만 앱에 접속해서 필요한 물건들을 주문한다.

  

📢 문자 속 링크로 앱에 접속하는 비율을 조사해보자.
또는 쿠폰 문자 발송 직후 얼마나 빠르게 고객이 다시 앱에 접속하는지를 조사해보자. 
다만 요즘에는 보이스피싱이 기승이라.. 문자 링크를 클릭하는 사람이 있을지 모르겠다.

쿠폰 유효기간 동안 사용자가 앱에 접속하는 횟수와 체류시간을 조사하는 것도 쿠폰에 의한 리텐션 유지 효과를 알 수 있는 방법이다.

방문 횟수가 잦고 체류시간이 늘어날수록 주문하기로 이어질 확률은 높아지고, 고객이 주문을 고민하게 만드는 데는 쿠폰이 큰 역할을 할 것이기 때문이다.

 

 

 

(4) Revenue: 장바구니에 물건은 잔뜩 들어있는데 주문하기를 누르지 않는 사람이 있다면

📍 전국의 별미와 쿠폰의 유혹에도 결재하기 버튼을 누르지 않는 사람이 있다?
아무리 사용자가 서비스에 오래 머물러도 주문하지 않는다면 매출은 늘어나지 않는다.
구매 전환을 성공적으로 이끌어내려면 고객의 주문 주기를 파악할 필요가 어느 정도는 있다고 생각한다.

 

📍  나의 경우에는 매달 돈이 들어온 직후 일주일 사이에 주문하는 경향이 있다. 
돈이 풍족한(?) 상황에서 쿠폰이라도 날아오는 날에는 그날은 장보는 날인 거다.
반면 아무리 먹고 싶은 게 있어도 시기가 안 맞으면 (보릿고개..ㅎ) 참아두고 주문을 미룬다.
왜냐하면 생필품은 집 앞 마트에서도 살 수 있고, 소이연남 쌀국수쯤이야 잠깐 참으면 나중엔 기억도 안 나기 때문이다.

 

📢 고객의 주문 주기를 추적해보자. (일정 간격으로 주문하는 사람이 있다면, 주기에 따라 맞춤형 쿠폰을 발송하자)

 

 

(5) Referral: 천하제일 장바구니 자랑하기

📍 컬리는 바이럴 효과를 톡톡히 봤다. 특히 '나는 이런 것도 사는 사람이에요~'라고 자랑하고 싶어하는 사람들의 심리를 잘 이용했다.
현재는 볼 수 없지만 예전에 친구 추천 이벤트를 크게 진행할 때는 가장 많이 친구를 추가한 사람들의 랭킹을 홈페이지에 공유한 적도 있었다.
사람들은 시각적으로 큰 자극을 받았을 것이다. '와 저 사람은 200명을 초대해서 100만 원이나 적립금을 받았네?' 하고 말이다.
(실제로 그 당시 상위에 랭크된 사람들의 초대 횟수는 어마무시했다..)
꼭 이런 방식이 아니더라도 '할인'이라는 인센티브를 제공하면 사람들은 자발적으로 친구에게 컬리를 소개하고 첫 구매를 부추기게 된다.

📢  인스타그램과 네이버 블로그의 게시물 개수, 좋아요 개수, 댓글 개수를 추적해보자! 

 

 

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4.  정리

사용자가 '주문하기'를 경험하는 프로세스를 짧은 이야기로 적어봤다.ㅋㅋ

컬리를 모르던 A씨는 납작 우동을 100원에 살 수 있다는 엘리베이터 광고 영상을 보고 컬리에 관심을 갖는다.
인터넷에 마켓컬리를 검색해 후기를 살펴보니 그곳은 접하기 힘든 이색적인 식품이나 물건을 살 수 있는 '멋진' 곳이었다.
흥미를 가지게 된 A씨는 앱을 설치하고 납작우동과 함께 몇 가지 평소에 궁금했던 식품 몇 가지와 매일 마시는 탄산수를 주문한다.
밤 10시 반에 주문했는데 다음 날 새벽 5시에 배송완료 문자를 받은 A씨는 신세계를 경험한다. 
마침 저번에 첫 방문  때 페이지를 둘러보니 흥미로운 상품들이 많았어서 A씨는 또 한 번 더 앱에 접속해 아이쇼핑을 한다.
때마침 3만 원 이상 주문하면 무료배송을 해준다는 쿠폰을 받은 A씨는 한 번 더 주문을 결심하게 된다.
그렇게 A씨는 마켓컬리에 서서히 감겨든다..🙄

 

사람 마음은 하루에도 수십 번씩 변한다.

기업은 갈대 같은 사용자들의 마음을 사로잡을 수 있는 탄탄한 스토리와 품질을 가지고 있어야 한다.
일단 제공하는 서비스나 상품이 제대로 된 상태여야 광고를 하고 설득할 수 있을 것이니 말이다. 
그래서 우리는 퍼널 분석을 하기에 앞서 보다 근본적인 물음에 답할 수 있어야 한다.

'우리 제품은 PMF를 달성했는가?'