카카오페이지의 제품생애주기PDLC를 살펴보자 | 코드스테이츠 PMB 13기

오늘은 제품 개발 조직의 유형과 제품의 개발 생애주기에 대해서 배웠다.

PLC는 조직관리 시간에 공부했던 내용이라 익숙했는데, PDLC는 그보다 제품을 제작하는 과정에 좀 더 집중하는 개념이다.

실무에서는 잘 쓰지 않는 개념이라고 하니 대략 이런 과정을 거쳐 제품을 만들어가는구나~정도만 알면 될 것 같다.

 

사담으로,,세 시간 가까이 줌 회의를 하다보니 꼬리뼈가 아팠다. 운동하자,,,

처음으로 다른 팀원분들과 토의토론을 해보는 시간을 가졌는데, 대면 회의를 했으면 더 좋았겠다는 소소한 아쉬움이 있었다.

조별 토론은 프리라이더 없는 팀플 하는 느낌이었다ㅋㅋ

 

과제는 총 두 가지가 있었는데, 두 번째 과제는 선택사항인지라 금요일 자율공부 시간에 다뤄보려고 한다.

둘 다 하면 겨우 이틀째인데 진이 다 빠질 것 같아서 🤯

그럼 오늘의 과제 시작~!

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PD Life Cycle에 맞춰서 내가 가장 좋아하는 프로덕트를 선정한 후,
그들은 각 단계별로 어떻게 일하고 있는지 형식없이 자유롭게 분석해보세요.

나는 분석할 프로덕트로 '카카오페이지'를 선정했다.

선정 과정을 적어보자면, 일단 제일 처음에는 어떤 제품을 선택할까 고민하며 방 안을 둘러다보았다.
물리적인 제품을 가지고는 딱히 할 만한 것이 없다는 것을 깨닫고는 곧바로 핸드폰을 켰다.
가장 먼저 PMB 때문에 최근에 설치한 디스코드가 보였다. 그 외에는 무신사, 커피챗, 쿠키런, 네이버 등등..
수많은 앱을 깔아두었지만 사실 설치만 하고 사용하지는 않는, 아니면 사용시간이 하루 10분도 안 되는 것들이 대부분이었다.

그래서 다음으로는 내가 가장 많이 사용하는 앱은 무엇일까? 한 번 생각해보았다.
내가 핸드폰 화면을 켜는 이유는 크게 세 가지로 나뉜다. 연락(전화문자, 인스타, 카톡)과 게임(쿠키런) 그리고 웹툰 보기다.
만화 보는 것을 좋아하는 나는 카카오페이지, 네이버 웹툰, 카카오웹툰 세 개를 모두 골고루 챙겨본다.
게다가 유일하게 웹툰 플랫폼에서만 현질을 해보았다...!ㅋㅋ
그래서 내가 가장 많이 사용하고 좋아하는 웹툰 플랫폼에 대해 분석해보기로 했다.
셋 중 가장 자주 이용하는 앱이 카카페여서, 자연스레 카카오페이지에 대해 더 알아보기로 했다.
나는 카카오페이지가 걸어온 역사 중에서도 가장 유명한 위기 극복 사례인 '기다리면 무료'서비스에 대해서 조사해보았다.

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0. 들어가기에 앞서.. 포도트리의 역사와 카카오페이지의 첫 실패

  카카오페이지는 2010년 이진수 대표가 창업한 포토드리에서 시작되었다. 포도트리는 모바일 콘텐츠 전문 스타트업으로, 모바일 앱 시장이 탄생하고 막 성장하기 시작한 시점에 비즈니스를 시작해 그때부터 모바일 콘텐츠를 주력으로 수익 모델을 개발했다. 이진수 대표는 창업 당시 아이폰이 출시 이후 앱스토어 생태계를 보고 콘텐츠를 모바일 환경에 최적화시켜 가지를 창출 할 수 있을 것이라고 생각했다고 한다. 

   창업 직후의 포토트리는 업계 최고 수준의 앱을 만드는 회사로 인정받고 투자금도 유치받았다. 그러나 출시한 앱의 개수가 늘어나고 다운로드 수는 증가하는 반면, 재방문과 사용빈도는 점차 떨어졌다. 규모의 불경제 문제에 빠진 것이다. 이진수 대표는 '앱의 과도한 고급화에 집작하면서 오버슈팅의 함정에 빠졌다'라고 당시 문제상황을 진단하고 회사 정체성을 '플랫폼 회사'로 변경했다. 이때부터 카카오톡과 연계해 콘텐츠 플랫폼 서비스를 구체화했다.
   
  포도트리가 구축한 플랫폼인 카카오페이지는 CP(제작사)와 개인이 콘텐츠를 자유롭게 거래하는 플랫폼이었다. 누구나 자유롭게 콘텐츠를 제작해 업로드 할 수 있도록 오픈 플랫폼을 구축했다. 과거에는 콘텐츠를 직접 제작했다면, 이번에는 콘텐츠 거래를 매개하는 역할을 맡게 되었다. 카카오톡과 연계해 서비스를 제공한다는 소식에 800여개의 CP가 참여의사를 밝히고 100억원이 넘는 투자 유치도 받았지만, 2013년 첫 성과는 참담했다. 일 매출은 100만원에서 시작해 점차 하락세였다. 결국 일 매출이 10만원대까지 떨어지면서 이진수 대표는 실패를 인정했다. 플랫폼 사용자인 CP와 유저(독자)들이 예상한 대로 움직이지 않았기 때문이다. 콘텐츠가 많다고 해서 유저들이 자발적으로 찾아오지 않았다. 선뜻 유료 결재를 하지도 않았다. 카카오페이지는 이러한 문제점들을 해결해야 했다.

참고자료: https://dbr.donga.com/article/view/1203/article_no/9231/is_free/Y

 

1. 바른 기회 찾기 및 계획 : 회사가 발견한 가장 큰 기회는 무엇이었나요?

 

애니팡은 계속 하트를 충전해주면서 사람들이 결제할 때까지 붙들고 있잖아.
콘텐츠도 게임처럼 결제하게 만들 수는 없을까?

    위의 글에서 언급했듯이, 카카오페이지의 전신인 포도트리는 2010년 아이폰 출시 이후 앱 생태계의 가능성을 발견하고 콘텐츠를 앱으로 구현하는 서비스를 선점적으로 제공하고자 했다. 이후 포도트리는 컨텐츠 제작사로서의 실패를 겪고 콘텐츠 플랫폼으로의 변화를 시도했는데, 당시 협력사였던 카카오톡이 이모티콘, 선물하기 등의 서비스를 출시하면서 플랫폼 비즈니스를 확장하던 시기였기에 포도트리 또한 새로운 콘텐츠 플랫폼 비즈니스를 수행하기에 적절한 상황이었다. (당시 카카오톡 창업자 김범수 의장은 포도트리에 투자했었다.)

    카카오페이지의 실패를 회복하기 위해 이진수 대표는 플랫폼 개편을 위한 컨퍼런스를 열고 대책을 마련하고자 했다. 그 당시 카카페의 문제는 '사용자가 플랫폼 설계자의 의도대로 움직이지 않는다. 즉 자발적으로 찾아오지 않고 유료 결제도 하지 않는다'였다. 이진수 대표는 김범수 의장과 문제의 해결책을 의논하던 중, 그 당시 시장을 휩쓸고 있던 게임인 '애니팡'에서 아이디어를 얻을 수 있었다.  애니팡은 사용자가 기본으로 주어지는 하트를 모두 소진하고 나면 충전할 때까지 기다려야 한다. (내용 보충) 카카오페이지는 애니팡의 하트 개념을 콘텐츠 이용권에 적용시켜 '회차 별 이용권 비즈니스 모델'을 개발했다. 이용권을 충전해서 열람할 수 있도록 소비 패턴을 재설계한 것이다. 이를 위해 업계 최초로 하나의 작품을 여러 회차로 분절해 제공하기 시작했다. 이용권 모델이 적용되면서 소비자는 짧은 시간 단위로 콘텐츠를 소비할 수 있게 되었고, 이는 콘텐츠 신규 유입률과 사용자 경험 몰입도를 상승시켰다. 

 

2. 솔루션 디자인 : 회사는 어떻게 문제를 정의했고, 어떻게 문제를 해결하고 있나요?

이용권이 아니라 시간을 파는 것이다!

 

   회차 별 이용권 비즈니스 모델을 구현하기 위해서는 CP(콘텐츠 제작사)들의 동의를 구하는 것이 필요했다. 그 당시 CP들은 분절하는 것은 작품을 훼손하는 것이라고 생각해 거부했다. 게다가 초기 비즈니스 모델이 실패한 상황이었기 때문에, 이진수 대표가 직접 CP 사무실을 찾아가 그들을 일일이 설득했다. 설득 끝에 카카오페이지는 '달빛조각사', '진격의 거인', '신의 물방울'등 30여개의 검증된 작품들을 확보해 시범 서비스를 시행할 수 있었다. 새로운 비즈니스 모델을 적용하자 론칭 첫날 거래액이 400만원을 달성했다. 두 번째 모델은 론칭 3개월 만에 일 거래액이 2000만원을 넘겼다. 그러나 일 거래액은 다시 절반 수준으로 추락하기 시작했다. 아무리 프로모션을 진행해도 사용자들은 이벤트 혜택만 받고 다시 플랫폼을 떠나갔다. 

    하루 거래액 6000만원을 달성해야 한다는 목표 아래에 카카페는 새로운 수익 모델을 개발해야 했고, 결과적으로 탄생한 것이 '기다리면 무료'라는 유료 결제 모델이었다. 이 또한 애니팡에서 착안한 방식이다. 기존의 이용권 비즈니스 모델이 짧은 호흡으로 작품을 즐길 수 있게 해 사용자의 보다 쉬운 유입을 유도하는 것이라면, 기다리면 무료 서비스는 거기에서 한 발 더 나아가 이용권을 모두 소진한 시점에서 자동으로 이용권을 충전해준다. 기존의 서비스는 정해진 이용권을 다 사용하면 사용자의 결심(더 보자 또는 그냥 여기까지만 보자)에 따라 아예 영영 플랫폼을 떠날 수도 있는 구조였다. 그러나 기다리면 무료 서비스는 이용권을 다 사용했어도 '기다리면 이용권을 한 장 더 주기'때문에 사용자로 하여금 주기적으로 플랫폼을 방문하게 만든다. 그 결과 플랫폼을 방문하는 횟수에 비례해 사용자가 이용권을 유료 결제하는 비중이 증가했다.

    카카오페이지가 유료로 판매하는 것은 '다음 회차를 볼 수 있는 이용권'이 아니게 되었다. 어차피 기다리면 무료로 볼 수 있기 때문이다. 다만 사용자가 참을성이 없어지면, 다음 내용을 너무 궁금해하기를 기다린다. 그리고 이용권이 충전되기 전에 유료로 이용권을 구매해버리게 유도한다. 기다리는 시간을 판매하는 것이다. 카카오페이지의 구매전환율은 서비스 초기 1%에서 시작해 25%까지 상승했다. 론칭 한 달 뒤에는 월평균 거래액이 6800만원을 넘겼으며, 4년 뒤인 2020년에는 월 1억원의 영업이익 흑자(월 거래액 20억)를 달성했다.

 

3. 솔루션 구축 : 회사는 정의된 문제와 해결책을 어떻게 구축했나요?

   초기 사용자 유입률을 늘리기 위해 채택한 회차별 이용권 비즈니스 모델을 구축하기 위해 가장 먼저 해결해야 했던 것은 콘텐츠 생산자인 CP의 반대였다. 이를 해결하기 위해 이진수 대표는 직접 CP를 찾아가 대표를 설득했다. 

   어떻게 기다리면 무료 모델을 구축했는지에 대한 구체적인 내용은 조사해봐도 별 소득이 없었다. 카카오페이지 개발 블로그를 뒤져도 이해 못할 내용만 한가득,,ㅋㅋ. 다만 구축 과정에서 '기다리면 무료'가 되는 행위가 작품 구독 시점과 사용자들의 개별 이용 패턴에 따라 적용된다는 것이 주목할 만한 점이라고 생각한다. 

 

4. 솔루션 공유 (마케팅) : 회사는 만들어진 제품을 고객들과 시장에 어떻게 알리고 있나요?

카카오페이지는 카카오라는 브랜드 인지도와 더불어 '모바일 콘텐츠 시장'의 선두주자였기 때문에 인지도를 높이기 위한 마케팅을 중점적으로 수행하지는 않았을 것이다. 다만 네이버 웹툰에 대한 경쟁력을 확보하기 위해 마케팅 콘텐츠에 '기다리면 무료로 볼 수 있다'는 메시지를 강조한 것으로 보인다.  그리고 웹소설의 대중성이 비교적 낮기 때문에 이를 극복하기 위한 콘텐츠도 제작한 것으로 보인다. '나도 내가 웹소설을 보게 될 줄 몰랐다'는 식의 카피를 사용해서 잠재적 사용자들의 심리적 장벽을 낮추는 데 집중해서 홍보한 것이 아닐까 생각한다.

아래는 카카오페이지 퍼포먼스 마케팅 콘텐츠를 볼 수 있는 링크다.
https://www.batcrew.co.kr/work/카카오페이지-퍼포먼스-마케팅

 

5. 솔루션 평가 : 회사는 솔루션에 대해 어떻게 성공/실패를 판단하고 개선해 나가고 있나요?

기다리는 시간을 좀 더 줄여 더 빨리 빠져들게 하자!
독점 콘텐츠를 기반으로 하는 IP밸류체인을 구축해 수익을 극대화하자!

 

   카카오페이지는 솔루션을 도입할 당시 적자에 시달리고 있었다. 그래서 회사의 성패가 매출 성과에 달려있었다. 그 외 구체적인 성공 판단 기준으로는 일/월별 거래액, 무료로 보고 있던 사용자가 유료 결재를 하는 비율을 의미하는 구매전환율을 활용했던 것으로 보인다.

   카카오페이지가 거래액을 폭발적으로 증가시킬 수 있던 계기가 '기다리면 무료' 서비스 론칭이었던 만큼, 해당 모델의 성공을 확인한 카카오페이지는 모델을 통한 수익을 극대화하기 위해 2018년에는 최소 '1일 기다리면 무료'에서 주기를 좀 더 줄여 '12시간마다 무료' 서비스를 신규 론칭했다. 사용자들의 플랫폼 방문 빈도를 높이고 구매전환률 또한 높이는 영리한 방법이라고 생각한다. 2021년에는 '기다리면 무료 플러스'를 론칭했다. 기존 기다리면 무료 이용권은 작품별로 독립적으로 사용 가능한 것이었는데, '기무 플러스'는 일정 시간이 지나면 어느 작품에서나 자유롭게 사용할 수 있는 이용권이 n개 제공된다. 이는 카카오페이지가 과거부터 지금까지 쌓아온 콘텐츠 규모가 방대하기 때문에 가능한 일이며, 해당 모델이 수많은 작품에 보다 더 빨리 접근하게 되는 촉매제로 작용할 것이라고 생각한다.

   현재 카카오페이지는 'IP 밸류체인 구축'이라는 비전 아래에 콘텐츠 제작사와 플랫폼을 공격적으로 인수하면서 독점 콘텐츠 자산도 불려나가고 있다. 카카오페이지에서만 볼 수 있는 독점 콘텐츠의 비중을 늘리면서 유료 결재액 비중을 지속적으로 증가시키고 있는 것이다. 또한 콘텐츠 비즈니스의 수익성을 극대화하기 위해, 웹툰 웹소설을 기반으로 2차 콘텐츠를 생산하는 IP비즈니스를 적극 확장하고 있다. 2차 콘텐츠는 영화, 드라마 등을 의미하는데, <이태원 클라쓰>와 <김비서가 왜 그럴까>가 대표적인 IP비즈니스 성공사례라고 볼 수 있다. 

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(일단은) 과제를 마무리하며

컴퓨터를 너무 오랜 시간 들여다보니 머릿속이 맹해지고 장황한 문장들이 난무하게 되는 것 같다.

내가 PDLC의 개념에 적합하게 내용을 작성한 것인지 막판에 아리송해졌는데, 한 템포 쉬고 금요일에 과제를 점검하면서부족한 부분은 채우고 덜어낼 내용은 삭제해서 간결하고 읽기 좋은 글을 만들 생각이다. 기업의 생사를 결정하는 아이디어는 순간 머릿속에서 떠오르는 것이지만 그렇게 되기까지 얼마나 길고 고된 조사와 고뇌를 거쳤을까.당시 이진수 대표가 짊어졌던 책임의 무게가 가늠이 되지 않는다.책임을 지며 결국에는 문제를 해결하는 사람, 너무 멋있다!

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