무한 스크롤 멈춰! 유튜브 고객 가치사슬 살펴보기 | 코드스테이츠 PMB 13기 (9):

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가치 기반으로 유튜브를 분석하여 새로운 기회를 찾아봅시다

오늘 분석할 프로덕트로는 유튜브를 선정해보았다.

나는 작년부터 꾸준히 프리미엄을 구독 중이다.

처음에는 광고를 뺀 유저 저니 맵을 그려야 하나, 광고를 포함한 것을 생각해야 하나 고민했지만

일단은 프리미엄을 사용하지 않은 상태에서 생각해보기로 했다.

기존에 없던 새로운 가치를 제시하기보다는, 역분석을 하듯이 왜 현재의 프리미엄이 등장하게 되었는지 알아보고,

추가로 나의 경험을 기반으로 가치 잠식 영역을 줄일 방법을 제안해볼 생각이다.

 

그럼 과제 시작~!

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⛳️  Design Thinking  | 공감하기

나의 경험을 기반으로 작성하는 것이라 일반화하기는 힘들겠지만, 정리해본 유튜브 사용 형태는 다음과 같다.

📍 핸드폰으로 유튜브를 볼 때
- 맨 상단에 뜨는 것이 재미있으면 그걸 바로 클릭해서 시청. 마음에 안 들면 마음에 드는 것이 나올 때까지 스크롤 내림
- 유튜브쇼츠는 긴 영상을 볼 생각은 없는데 그냥 아무거나 볼 거 없나 싶을 때 클릭함
- 영상을 볼 때 종종 '나중에 볼 동영상에 저장' 기능을 사용함
  (급한 일이 생겨서 종료해야 할 때 / 인상 깊어서 나중에 또 보고싶을 때 / 당장은 볼 생각이 없지만 언젠가는 볼 것 같을 때)
- 알고리즘에 종종 예전에 봤던 게 또 나올때가 있는데 그러면 또 클릭해서 보는 경우가 많음

📍 TV로 유튜브를 볼 때
- 주로 밥 먹을 때 가볍게 볼 거 없나 살펴보려고 유튜브에 접속함
- TV는 핸드폰과 달리 무한스크롤이 안돼서 마음에 드는 영상을 못 찾을 때가 많음
- 위와 같은 상황에서는 넷플릭스로 넘어가거나 기억나는 키워드 (무한도전, 베이킹, 브이로그)를 검색해서 영상을 직접 고름

📍 내가 불편함을 느낀 지점은 색칠된 부분에서 비롯된다.
- 나중에 볼 동영상 리스트에 저장해두고 자꾸 까먹는다. 리스트에 저장된 것 중 실제로 본 것은 몇 개 안 된다.
- 마음에 드는 영상을 찾기가 힘들다(계속 스크롤을 내리게 됨, 티비의 경우 탐색이 제한적임)

 

⛳️   유튜브의 Customer Value Chain 분석하기

컨셉은 프리미엄을 사용하지 않는 일반 사용자로 잡았지만 전반적인 내용은 나의 경험을 기반으로 작성해보았다.

매번 느끼는 거지만 의외로 유저 저니 맵을 깔끔하게 작성하기가 힘들다.

고려해야 하는 경우의 수가 많다고 느껴지기 때문이다.

타깃의 퍼소나를 명확하게 정의해야 하는 이유를 체감하게 되는 순간이다. 

그나저나 나의 유저 저니 맵은 앱을 사용하기 전보다 후의 만족도가 낮은데..이렇게 가도 되는 건가 싶다.

유튜브를 너무 오래하면 시간을 버린 느낌이 들어 기분이 별로 안 좋기 때문에 저렇게 그린거다.ㅋㅋ

 

나는 유튜브를 참 단순한게 사용한다.

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고객 가치 창출: 고객을 위해 가치를 창출하는 활동(제품, 서비스, 감정 개선 등)
고객 대가 지불: 창출된 가치에 대가를 부과하기 위해 추가하는 활동(가격, 광고 보기 등)
고객 가치 잠식: 가치를 창출하지도, 창출된 가치에 대가를 부과하지도 않는 활동(대기 시간, 이동 거리 등)

 

⛳️   Design Thinking | 사용자가 겪는 문제 분류해보기

나의 유저 저니 맵은 상당히 엉성하다.
그럼에도 불구하고 일단 직접 작성해보니 '왜 유튜브가 이런 기능을 넣게 되었는지' 이유를 나름대로 추측할 수 있게 되었다.

📍 우선순위1: 잘 보고 있던 영상 중간에 광고를 보는 것은 짜증난다(대가 지불)
다수의 사용자들은 재미있는 영상을 보기 위해 몇 초 동안 광고를 시청하면서 대기하는 것을 유쾌하게 여기지 않는다.
영상 초반에 재생되는 광고는 그나마 괜찮지만,  중간에 재생되는 광고는 몰입을 방해해 사용자의 만족도를 줄인다.
이를 극복하기 위해 유튜브는 사용자들이 대가를 지불하는 유형을 다양화하면서 동시에 기존에 존재하지 않았던
고객 가치(광고 없이 쾌적한 영상 시청)를 창출할 수 있도록 하는 유튜브 프리미엄 서비스를 시작했다.

프리미엄 서비스가 도입되면서 일부 사용자는 구독료를 지불하는 대신 시청하는 경험의 질을 높일 수 있었으며,
일반 사용자들은 계속해서 광고를 보며 영상을 무료로 시청하는 형태가 자리잡았다.
비록 모든 사용자들에 대해 공통적으로 대가 지불의 정도를 줄인 것은 아니지만, 오히려 대가 지불은 여전하다고 볼 수 있지만
사용자가 서비스를 사용하면서 느끼는 가치에 따른 적절한 대안들을 제시함으로서 가치 창출 수준을 향상시켰다고 생각한다.
덧붙여 유튜브는 프리미엄을 사용하는 사용자가 느끼는 가치 창출 정도를 극대화하기 위해
(프리미엄 서비스에서 이탈하지 않게 하기 위해)유튜브 뮤직 서비스도 제공하고 있다.


📍 우선순위2: 이 동영상 봐? 말아? (가치 잠식, 가치 창출 저해 요인)
유튜브는 영상의 길이와 유형이 넷플릭스보다 짧고 가볍기 때문에 클릭하기가 그렇게 부담스럽지 않다.
하지만 인스타그램 피드처럼, 넷플릭스 홈 화면처럼 그저 무한 스크롤만 내리면서 영상은 시청하지 않는 경우가 많다.
볼 만한 영상을 찾으려고 계속 스크롤을 내리는 행위는 고객에게 지루함을 주고 시간도 소요하게 만든다.
결과적으로 영상을 보는 것이 아니기 때문에 가치 창출 또한 발생하지 않는다.

유튜브는 사람들이 영상을 클릭하는 것에 대한 거부감을 없애기 위해 영상 자동재생 기능을 추가했다.
동영상을 의식적으로 클릭하지 않더라도, 스크롤을 몇 초간 내리지 않고 정지해두면 화면에 떠있는 영상을 자동재생하는 것이다.
나는 이렇게 자동으로 재생해주는 기능 때문에 의도치않게 끝까지 시청하게 된 영상이 꽤 된다.
고객이 영상을 찾는데 소요하는 시간과 노력을 단축시키고,  자연스럽게 영상 시청으로 이어지게 하면서 가치 창출까지 돕는 기능인 것이다.


📍 우선순위3: 저장해둔 동영상도 피드에 뜨지 않으면 결국 안 보게 되더라 (가치 잠식, 가치 창출 저해 요인)
유튜브는 재생목록 기능, 나중에 다시 볼 동영상, 실시간 인기 동영상 등 다양한 카테고리를 제공한다.
그런데 내가 나의 행동을 의식해본 결과, 나는 볼 영상이 없어지면 검색을 하거나 나중에 보려고 저장해둔 영상을
찾기보다는 무의식적으로 계속 스크롤을 내리거나 끊임없이 새로고침을 한다.
웃긴게 내가 저장해둔 '나중에 볼 동영상'이 200개가 넘는데 그 중 몇 년이 지나도 안 본 것이 수두룩하다.

그래서 제안하건데, 유튜브는 사용자가 저장해둔 '나중에 볼 동영상' 항목을 피드에 노출시켰으면 좋겠다.
그렇게 되면 나는 까먹고 있다가도 '아 이거 내가 보려고 했던거지!' 하고 바로 영상을 클릭할 것이다.
그리고 저장한 재생목록도 피드 중간에 (쇼츠를 보여주듯이) 노출시켰으면 좋겠다.
한 마디 더 얹자면, 과거 사용자가 검색한 기록을 기반으로 '해당 키워드로 영상을 검색해보세요' 같은
검색어 추천 기능도 있었으면 좋겠다. 근데 이건 사생활 문제(?)도 좀 있을 것 같아서 패스..^^

사용자는 피드에 떠 있는 영상들에 의존해서 시청 여부를 결정한다는 것이 나의 결론이다.
알고리즘이 사람들의 시청 내역에 미치는 영향만 봐도 추측할 수 있다. (5년 전 동영상에 실시간으로 달리는 댓글들을 보라..)
사용자가 피드를 살펴보는데 소요하는 시간과 노력을 단축하기 위해 그들의 관심사가 반영된 카테고리(나중에 볼 동영상) 항목을
피드에 노출시켜 좀 더 짧은 시간 간격으로 동영상을 클릭하게 만들어 가치 잠식은 줄이고 가치 창출을 실현하자.

 

⛳️   가장 큰 기회는?

현재의 유튜브는 가치 잠식을 최소화하기 위한 노력을 해야한다고 생각한다.
우선순위 1번, 2번의 경우에는 이미 추가 서비스와 기능을 통해 해결한 상황이다.
그래서 우선순위 3번을 위에서 제안한 요소를 활용해 개선한다면
고객은 더욱 편리하고 단시간에 많은 가치를 창출할 수 있을 것이라고 생각한다.

 

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과제를 마무리하며..

시험기간에 핫식스도 안 마시던 내가 밀린 과제들 처리하려고 몬스터를 샀다. 

어쩌다 이렇게 됐을꼬. 내일도 화이팅이다!